Прелюдія читання у суспільстві в аспекті соціальної реклами

Abstract

Об'єктом сучасних маркетингових комунікацій можуть виступати як уречевлені результати людської праці, що в умовах ринкової конкуренції потребують проштовхування, так і явища нематеріального - духовного характеру, певні культурні практики, що потребують популяризації (пропаганди) у суспільстві як етичні та поведінкові норми. Принципова відмінність в об'єктній ділянці зумовлює відмінність у кінцевій меті заходів, що здійснюються в межах обох комунікацій, у джерелах їхнього фінансування, змістових акцентах і креативних підходах. Вивчення досвіду рекламних кампаній соціального спрямування, розроблених і проведених в Україні упродовж останніх років, засвідчує також брак чіткого розуміння специфіки цього різновиду рекламної комунікації, вміння прогнозувати результати її впливу на суспільство. Цілком очевидна є обмеженість об'єктної ділянки української "соціалки". У центрі уваги переважно хвороби, епідемії, алкоголічна та наркотична залежність, сирітство, насильство, натомість масових кампаній, спрямованих на пропаганду здорового духовного і культурного способу життя громадян, практично немає. Тож у царині соціальної реклами залишається чимало проблем, які чекають на всебічне вивчення. Теоретичні напрацювання зарубіжних дослідників потребують адаптації до українських реалій й суспільних запитів, загальні засади і підходи - конкретизації з урахуванням специфіки об'єктної ділянки. У центрі нашої уваги об'єкт, пов'язаний із пропагуванням у суспільстві ідеї просвітництва та духовного самовдосконалення, цінностей, від яких безпосередньо залежить зміцнення інтелектуального потенціалу країни, підвищення її конкурентоспроможності у сучасному світі, - читання і бібліофільства як взаємопов'язаних культурних практики. Мета пропонованої статі - обгрунтувати потребу у створенні державної програми підтримки читання, яка б передбачала комплексні й систематичні заходи некомерційного характеру і яка б здійснювалася на засадах соціальної рекламної комунікації.